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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
In Fashion Forum
只要在营销领域待过,就一定知道「华与华」,这个有着国内最顶尖的营销策划称号的机构,凭借“超级符号就是超级创意”的理论,服务过九毛九、海底捞、足力健、厨邦酱油、老娘舅等知名品牌…… 有人说,华与华方法过时了,不太适用于今天的传播环境。 也有人说,华与华的营销秘籍依旧受用,认为“一看就会,看完就用”。 当然,任何营销理论都不是绝对正确的,都有其适用的情景。 但有几个出自华与华之手的经典案例就值得关注: 它为蜜雪冰城打造了“雪人拿着冰淇淋”的全新形象,2018年到2019年,蜜雪冰城终端营收实现了从35亿到65亿的爆发式增长。 它为老娘舅设计了全新的logo,让这个20年快餐品牌实现单店同比增长23%。 它为西贝打造了“I Love 莜”,帮助一个西北菜地方品牌,成为一个大众化餐饮品牌。 它为厨邦酱油建立“绿格子餐桌布”的超级符号以及“厨邦酱油美味鲜,晒足180天”的超级话语,让这个原本是华南地区品牌变身为一个全国性品牌。 这些案例的成功,表面看起来都是偶然的,实际上都是必然的。 对此,华与华也曾提出一个“品牌十六字咒”——超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维。 最近针对华与华的实操案例,研究了一下《超级符号就是超级创意》,可以发现“品牌十六字咒”背后提供的品牌方法论。 01 超级符号:字要大!logo要大!颜色要亮! 说到华与华方法论,就不得不提“超级符号”。 超级符号,其实就是老百姓、消费者本来就熟悉、都认识的符号标志。 超级符号自带能量,具有一定的辨识度,当人们看到超级符号的时候,不需要思考,就能够按照它的信号去行动。 那么这些超级符号要去哪里去找? 华与华提到公共符号和文化符号,前者指的是大众熟悉的男女厕所标志、红绿灯等,而后者指的是由人类历史上传承下来的文化。 就好像灯笼代表喜庆、方格子代表餐饮,圆月代表团圆…….这都是我们对特定符号意义的共同理解。 举个“格子”符号的例子。 华与华为厨邦酱油和西贝设计的方格子,就是借助超级符号建立品牌的典型。 我们知道,绿格子、红格子之于大众而言,具有“餐桌布、食物”的意义。格子这样的视觉符号对于消费者来说是亲切的、熟悉的,能够瞬间唤起他们的食欲。 所以说当消费者看到厨邦酱油的绿格子、西贝红格子这样鲜艳符号,就会本能产生“吃东西”的条件反射,很快也就接受了这个品牌。 同理,老娘舅的新logo——一个大“碗”装着一个大“舅”字,还有海底捞的大红“Hi”,以及蜜雪冰城的“雪人”……. 这些都是人人认识的公共符号,都是抓人眼球的醒目元素。 如果从视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉五大感官维度创建品牌符号,就会发现在我们身边的品牌不乏有“超级符号”例子。 就像我们知道钟薛高雪糕,被人称为「瓦片雪糕」。 因为其最有特色的就是特大的瓦片形状,其设计灵感就是来源于中国古典建筑,“瓦片”正是中式景观的典型屋顶符号。 包括“瑞幸咖啡”用鹿作为logo,也是沿用了鹿自古以来传承的文化寓意。作为一种温顺可爱的动物,鹿一直以来都是吉祥形象的象征,代表长寿、友好、美丽。 再从嗅觉的角度看。 以星巴克为例,当你走进星巴克每家店,电话号码列表 你都能闻到它独特的浓郁焦香,这种星巴克专属的咖啡香味,就是一种嗅觉符号。 在广告营销领域,设计师们一定会经常被领导爸爸、甲方爸爸的一句黑话所洗脑,就是“字要大!logo要大!”。 还有我们常看见甲方爸爸喜欢的洗脑广告,同样是在贯彻“声音要大”的原则。 这也是超级符号的精髓所在,无论是“方格子”,还是“碗”,其实都是用“大字报”的思维来打造品牌符号。 字要大、logo颜色要鲜艳,味道要浓厚,这才能让人一眼就记住,一眼就识得,促使消费者集体做出共通的反应。 02 品牌寄生:用熟悉的事物传播品牌名和标志 “品牌寄生”的概念听上去有点高大上,简单来说,就是用我们生活里不断重复、经常接触的熟悉事物,来设计你的一切品牌元素。 所以说,以品牌寄生打造品牌,本质是将品牌融入到人类共同的精神活动、共同的认知、经验中做传播,影响消费者的行为和观念。 这样可以提高品牌的营销效率,让消费者快速接受你,跟你成为似曾相识的老朋友。 华与华在《超级符号就是超级创意》一书中,对于“品牌寄生”是这样解释的: 嫁接文化,也可以是嫁接生活,把品牌植入消费者的生活,寄生在消费者的日常生活行为中。 一言以蔽之,品牌寄生就是需要寻找具有生活原型、文化原型的文化母体。耳熟能详、人尽皆知是做好“品牌寄生”关键,那些生僻或者没人知道的就别搞了。 比如华与华为田七牙膏广告定制的拍照口号——“田……七”,同样是洞察大家一个拍照习惯——“都要喊一声茄子”。 华与华将田七牙膏品牌寄生在“拍照喊茄子”的这个行为动作中,为田七设计听觉超级符号,这样大家一拍照就会联想到田七牙膏。
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